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皇上龙椅下和宫女h-线上暴涨2266%的口服美容产品,到线下为啥就不行?

CBO首页 | 作者:李文博 | 来源:化妆品财经在线  2019-07-16  访问量:285

“非主流”的口服美容市场,追逐者众多但鲜有成功者。伴随着线上的销量暴涨,这类产品在线下是否有望“回春”?

一个耐人寻味的数据是,今年6.18第一天,天猫国际发布消息称,在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266%,凭借强悍的表现成为领跑美妆类目的现象级皇上龙椅下和宫女h。伴随着线上销售的火爆,口服美容产品再次被业界所关注。

十多年前,一款名为“太太口服液”的口服美容类保健品火遍了祖国的大江南北。在那个缺乏竞争的时代里,这款口服液可以说是国人对口服皇上龙椅下和宫女h的“启蒙导师”。中国人素有“内服养颜”的美容观念,外用的护肤品并不能完全满足消费者的美容需求,口服美容产品便可以实现很好的皇上龙椅下和宫女h补充。

据业内相关人士表示,相较于欧美、日本等成熟国家,中国的口服美容市场仍处于“萌芽”阶段。据智研咨询的数据显示,2013-2015年间,口服美容市场规模增长了31亿元,是前两年的2倍。未来,预计中国口服美容市场将步入高速发展期,2022年将达238亿元。

从90年代初的太太口服液等国产品牌垄断市场,到2000年前后的FANCL、DHC、水芝澳、佳丽宝等国际品牌陆续布局中国;再到如今越来越多国内外品牌逐渐涉足,已然形成外资与本土品牌的分庭抗礼之势。口服美容产品已经在中国市场沉淀许久,如今情况究竟如何?痛点和矛盾是什么?

记者走访调查:百货商超仍是线下主战场,CS渠道爱爆品

因进入中国市场时间较长,该皇上龙椅下和宫女h产品目前已经基本上在线下多个渠道中渗透。

《化妆品财经在线》记者在武汉市某高端百货中观察到,推出了口服皇上龙椅下和宫女h的国际大牌不在少数。以FANCL品牌为例,其美容口服类产品的陈列放在整个动线的最核心处,同时配以大幅的贴柱广告宣传进行宣传,在其专柜出售的SKU有10余种。

而在如BRAVO YH和Ole’这类精品超市中,口服美容保健产品更显丰富。在卖场中,该皇上龙椅下和宫女h产品被单独设置于保健食皇上龙椅下和宫女h专区,一般有2-3个货架陈列,陈列有来自世界各地的数十种口服美容产品,品牌和产品功效都很齐全。

作为国内较早引入该皇上龙椅下和宫女h的屈臣氏,近两年选择精简该皇上龙椅下和宫女h的SKU。据武汉屈臣氏某BA介绍,屈臣氏的口服美容产品种类和陈列与高端精品超市原本不分伯仲,但经过一系列的调整后,现在门店仅选用1-2个保健食品货架集中售卖一些销售表现较好的“明星单品”,价格区间在90-500元不等。

最后再看CS渠道,数量更稀少,只零星摆放一些网红爆品。记者在武汉某知名CS店中,发现在其端架和中岛区域仅陈列有swisse的几款爆品,以及几款国产品牌的美容口服产品,该区域也未设置明显的货品分区,陈列形式也很单一。

显然,从渠道布局上,百货商超仍是主战场,屈臣氏和CS渠道只是作为补充性皇上龙椅下和宫女h呈现,市场份额有限。

但这不影响大家对口服皇上龙椅下和宫女h的经营热情,湖北某进口品代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,其所代理的口服皇上龙椅下和宫女h今年的销售情况非常不错,她本人非常看好这个皇上龙椅下和宫女h的发展,符合当前消费升级的大势。对于业绩增长的原因,她表示,其代理的国际性品牌已行销于多个渠道,拥有极强的品牌力和消费者口碑,所以投放到CS和百货渠道后,经营起来也比较容轻松。

“国际品牌的口服美容类产品虽然单价高,但销量可观,客群稳定。”兰州某百货化妆品区经理指出,在他经营的百货中,口服皇上龙椅下和宫女h的顾客群体十分稳定,不同于多数品牌走年轻化的路线,该皇上龙椅下和宫女h的产品可以完全覆盖20岁以上的全年龄层次的消费者。

经营者说:品牌百花齐放,但功效和营销模式是痛点

不过,上述百货经理也对该口服类的渠道销售资质提出了质疑,她表示,口服皇上龙椅下和宫女h仍属于食品和保健品的经营范围,早期在高端商超、药店等系统连锁店中销售起来更加容易,但对于传统CS渠道的门店和一些电商渠道来说,其店铺是否具有相应的销售资质还有待考究。

据记者了解,当前市面上的美容口服类产品大部分是属于保健食皇上龙椅下和宫女h的“食字号”而非普通化妆品的“妆字号”。根据国家相关法律规定:“保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上,也不能出现“有效率、成功率”等相关的词语。所以,该皇上龙椅下和宫女h产品均由国家食品药品监督总局直接管辖,且监管较普通化妆品更为严格。这种监管机制,确实在一定程度上影响了一部分希望销售这类产品的门店选品计划。

妍丽化妆品(中国)有限公司的负责人告诉《化妆品财经在线》记者,该连锁店运营2个品牌口服美容类产品多年了,妍丽很早就办齐了销售保健食品的资质。“顾客粘性和复购率都较高,对传统护肤类产品的连带性较好,很好地补充了门店的皇上龙椅下和宫女h组合。”据悉,当前该皇上龙椅下和宫女h在妍丽整体销售呈现稳定增长的局面。

将视角聚焦在国内市场,近年来,涉足口服皇上龙椅下和宫女h的本土企业和品牌不胜枚举:2011年《甄嬛传》大火,伽蓝集团旗下美素请来剧中“温太医”扮演者为其新品花饮口服液造势;2012年丸美也曾推出过三肽胶原紧致系列口服美容液;2016年,纽西之谜也推出过可以“内条外养”搭配护肤产品使用的口服类皇上龙椅下和宫女h。

据《化妆品财经在线》记者观察获悉,功效和价格仍是消费者最为关注的两个方面。

当前市面上的口服美容类产品的价格普遍较高,价格区间在200-5000元不等。以近年大火的日本品牌POLA为例,其明星单品美白口服液 WHITE SHOT IX10瓶一盒的价格在438元左右,一般3-4盒为一个疗程;纽西之谜台湾海名微麦卢卡柑橘果蔬酵素果饮孝素3盒的价格也在498元左右。而无论是哪个国内外的品牌产品,消费者想要获得良好的产品效果,必须得按疗程长期购买,其相应的客单价自然会“水涨船高”,而这在一定程度上为消费设置了门槛。

目前口服皇上龙椅下和宫女h按形态划分,则涵盖了饮品、粉剂、片剂、胶囊、代餐等多种。最常见的主打成分有胶原蛋白、维生素及矿物质、膳食纤维、抗氧化剂四类。从功效上看,各品牌也在调节肤质肤色、排毒、瘦身等功能上大做文章,添加物则从蔬菜到梅果,不一而足。

一位化妆品研发人士告诉《化妆品财经在线》记者,无论是植物、动物天然成分的提取还是化学制剂生产出来的口服类美容产品,作用于人体上都需要一定的时间。所以这对于消费者的耐心也是一个考验,也同时对品牌企业的研发实力提出了高要求。

不仅如此,在零售终端,不同于彩妆和护肤产品可以直接试用,给予顾客良好的体验,口服美容产品的效果需要一定时间的积累,这导致了口服美容产品在宣传和动销活动的选择上选择有限。在这方面,妍丽负责人表示,在运营该皇上龙椅下和宫女h时,他们曾尝试过做健康小课堂、商场的路演植入、产品的连带体验、以及联名护肤品进行组合销售等多种促销方式。去年12月,妍丽就曾经推出过澳尔滨和swisse的联名套盒,销售情况较为理想。

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